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格力与国美重新“牵手”合作背后,营销策略_滨州企业在线新闻--新闻资讯频道

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发布日期: 2014-08-09  来源:中国企业家  浏览次数:5408
核心提示:    格力此番重演10年前“闹剧”,抛弃苏宁,反转国美,不像仅仅是单纯利益驱动的行为,其背后似乎蕴藏着家电行业的一场变革,品牌运营商与零售渠道商将展开新一轮的竞合“博弈”。 &
导读:    格力此番重演10年前“闹剧”,抛弃苏宁,反转国美,不像仅仅是单纯利益驱动的行为,其背后似乎蕴藏着家电行业的一场变革,品牌运营商与零售渠道商将展开新一轮的竞合“博弈”。 &

    格力此番重演10年前“闹剧”,抛弃苏宁,反转国美,不像仅仅是单纯利益驱动的行为,其背后似乎蕴藏着家电行业的一场变革,品牌运营商与零售渠道商将展开新一轮的竞合“博弈”。

    “特立独行”的格力,笑傲江湖

10年前与国美“离婚”,10年后与苏宁“再见”,几乎都是如出一辙,国美和苏宁都触碰了格力的“价格”,都是“冒犯”了格力销售和品牌形象的主阵地“专卖店”。格力的“特立独行”,看似不入主流,风险颇高,也许会短线失利,但从品牌发展战略角度看,必然取得长线的成功。

从销售数据看,格力空调占到了整个空调市场40%左右的份额,而其中90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的,而零售渠道商的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。格力自己掌控终端渠道,可以根据消费需求变化,快速调整销售政策;可以根据竞争对手的变化,快速做出竞争对策。

从品牌建设看,格力自己掌控终端渠道,可以避免零售渠道商在采购、促销等方面制约条款的限制,而是潜心地将品牌理念、品牌形象植入终端,在与消费者接触的前沿阵地,传递其体验、服务,展示其卓越的研发能力和高科技产品,慢慢渗透并侵蚀消费者的“心智”。

综上,在笔者看来,品牌运营商对终端渠道的掌控,并不是终端渠道铺开的“面”有多大,而是终端渠道的“质”有多高,品牌运营商对终端渠道的话语权和掌控力,更多体现在对品牌的渗透和对体验、服务、促销的话语权。

随着国美、苏宁等家电行业零售巨头的兴起,互联网电商平台的迅猛发展,家电行业传统渠道电商化。家电行业或将形成新兴电商平台、传统零售渠道商及其附属电商平台、品牌运营商自有电商渠道“三足鼎立”的局面,家电零售渠道商,不再“独步天下”。

格力“反转”,国美“变脸”

追溯10年前格力与国美的“离婚”事件:四川成都国美在未经格力的同意下,擅自把格力空调的价格大幅度下调,破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系,为此,格力要求国美“立即终止低价销售行为”,交涉未果后,格力决定正式停止向成都国美供货。当时国美态度强硬,向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。对于国美的“封杀令”,格力总部反击称:如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系。于是,国美擅自降价促销,格力维护品牌形象,两者互不相让,导致了格力与国美最终“离婚”。

10年后的今天,零售渠道商不再“独步天下”,于是,当前家电零售渠道商老大苏宁为应对“电商化”对自身的冲击,提出 “线上线下同价”策略。而这一策略的提出,引发了格力与苏宁“分手再见”。因为,格力主要依托专卖店来销售空调,担心一旦线上线下同价,对其价格体系和专卖店带来冲击。苏宁不想破坏“线上线下同价”战略的落地,希望线下向线上价格看齐;格力则要维护价格体系,避免损害专卖店和经销商的利益,两者都触碰到了各自的“底线”。格力面对自身渠道拓展、产品多元化(开辟小家电副品牌)以及国际家电品牌对国内家电品牌在一线市场的冲击的“三维调整”,也不敢贸然“甩开”家电行业的传统零售巨头。此外,需要传统零售渠道稳固一线市场品牌地位的格力和需要有实力的品牌运营商“撑场”的国美,便再次“联姻”。

格力“反转”,国美“变脸”,都是迫于家电行业“电商化”时代的竞争所需。对于品牌运营商而言,练好内功,可以“笑傲江湖”,但想持久且全面,必须依靠传统渠道零售巨头;零售渠道商已经不再“独步天下”,找到“合得来”的品牌运营商“联姻”,以产品支持应对“电商化”的冲击。

传统行业电商,将会引发家电行业品牌运营商与渠道零售商的新一轮“博弈”,渠道话语权和产品控制权,将会是这一轮“博弈”的重心,这也将会成为品牌运营商和渠道零售商的核心竞争力所在。

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